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                  旅居中國的外國人:入境營銷的新空間人群

                  作者:品橙旅游

                  伴隨綜合國力提升,現代化、國際化步驟的推進,旅居中國的外國人成為一組不同于傳統區域視野下的新國際游客,這類日漸壯大的用戶客群的出現,及其在入境營銷中的重要作用,需要深耕細作。

                  【品橙旅游】以往,目的地做入境旅游或國際游客市場,多通過客源在全球的地域空間分布進行分類,對游客畫像進行總結,即用空間畫像決定系列策略。用戶細分和社群的發展,行為畫像開始受到重視。

                  而伴隨中國綜合國力的提升,現代化、國際化步驟的推進,涌現出了一組新的不同于傳統區域的國際游客:旅居中國的外國人,這組日漸壯大的用戶客群的出現,及其在入境營銷中的重要作用,需要深耕細作。

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                  一、旅居中國的外國人概況

                  旅居中國的外國人(Expats in China),按照2010年第六次全國人口普查統計口徑,包含三個月以下、三個月至半年、半年至一年、一年至兩年、兩年至五年、五年以上的外國人幾個類別。他們多是來華從事工作、生活和學習。

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                  來源:stats.gov.cn

                  1. 總體呈現上升趨勢

                  從早期,即1964年發布的《外國人入境出境過境居留旅行管理條例》,規定外國人在指定的入境出境口岸、交通工具和路線通行;到近年簽證制度為入境外國人提供包括定居、工作、學習、訪問等在內的七種普通簽證,增加了口岸簽證;以及公安部聯合外交部發布《外國人在中國永久居留審批管理辦法》,建立外國人永久居留“綠卡”制度:中國政策逐年放寬,人數逐年增加,從2010年的59.38萬到如今百萬左右。

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                  由于此類人群在入境旅游市場開拓中,并未被大多數市場所認知,因此在數據口徑出現較大的不一致。本文從國際客源市場拓展角度,進行了多數據源的文獻綜述,以供后來參考:

                  • 《中國國際移民報告(2015)》援引據聯合國數據,預計2013年居住在中國境內的外籍人士為85萬人,近十多年的年均增長率為3.9%,比1990~2000年的3.0%有所提高。——中國與全球化智庫(CCG)
                  • 旅居中國的外國人達到89萬,占中國總人口的06%。其中韓國人約18.68萬人;巴西約7.43萬人。參考全球各國國際人口平均比例2.3%,發達國家一般在10%左右,發展中國家1.6%,印度0.4%,我國0.06%遠低于發達國家和一般發展中國家。——《財經》2018
                  • 旅居中國外國人的前5大客源國,依次是韓國、美國、日本、緬甸、越南,其他的分別為加拿大、法國、印度和德國等國。——SAMPI.co 2016

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                  2.?空間分布聚集在發達地區

                  2010年第六次全國人口普查統計報告顯示,在大陸或在華居住的外國人總數593832人,分布在上海143496人、北京91102人、廣東74011人、云南45801人、江蘇30928人、山東30172人福建27386人、浙江26765人、遼寧22723人、廣西21465人、天津21041人,其余省份均不足萬人。

                  • 2015年在滬外國常駐人口(居住至少6個月)178335人,略低于上海市總人口的1%。其中居留許可外國人175931人,比上年增長68%;永久居留外國人2404人,比上年增長9.87%。日本、美國、韓國、法國、德國占在滬常住外國人數的前五位。全年臨時來滬外國人4959727人次,比2014年增長3.16%。到2035年,在滬外國人計劃達到現在的4倍即約80萬人,以實現“國際大都市”的愿景。
                  • 2015年,在京常駐外國人口5萬人,占北京市人口的約0.3%。
                  • 截止2017年底,廣州全市實有在住外國人82714人,常住外國人51430人(居住6個月以上)。歐美日韓發達國家人員占比達到9%,主要國籍依次為韓國、日本、美國、印度、加拿大、印尼、澳大利亞、也門、巴拿馬、泰國、英國、馬來西亞、法國、俄羅斯、新西蘭、菲律賓、越南、敘利亞、馬里、新加坡。

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                  《南華早報》在2018年1月,也根據公開場合的京、滬、穗、港四地的外國人數量與該城市總人口,進行了對比,如下:

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                  3. 吸引力排名與分布基本一致

                  由于經濟的快速增長等綜合因素,中國正在成為越來越具有吸引力的移民目的地國,其對外籍人士居住的吸引力也逐年上升。據英國匯豐集團(HSBC)2017年調查數據顯示,中國境內的旅居外國人約來自262個國家和地區。

                  HSBC在2014年10月公布的《外派人員調查報告2014》(《Expat Explorer Report 2014》) 顯示,在“最吸引外籍人士居住的國家或地區”排名中,中國總體排名位列第三,僅次于瑞士和新加坡,超過美國、日本、法國和英國等發達國家。

                  就內地城市而言,上海、北京、合肥、青島、深圳、杭州、蘇州、成都、南京和廣州依次是對外國人具有較強吸引力的城市。

                  4. 政策歸口和最新數據

                  根據國家移民管理局2018年上半年出入境人員統計數據,2018年上半年,簽發外國人簽證證件110萬件次,同比增長3.5%。批準2409名外國人在華永久居留,同比增長109%。出入境人員外國人4575.4萬人。

                  入境外國人中,除短期來華觀光、會議、商務、探親、訪友等活動占入境外國人總數62.5%,其中來華探親訪友的人數增幅較大,同比增長達14.6%。來華就業、訪問、定居、學習人數增幅平穩,共占3.8%。

                  僅在國家移民管理局掛牌后兩月內,其共計批準符合條件的外籍人士在華永久居留1881名,相當于2017年的審批總和。

                  在地方層面,以廣州為例,2010年成立組建了由44個政府部門組成的外國人管理信息共享平臺,共享外國人在穗的住宿、經商、就業等各類社會信息,并組建12個政府部門組成的廣州市涉外綜合執法隊,解決外國人管理工作中存在的各類執法問題。

                  二、旅居中國外國人的畫像特征

                  1. 人口統計學特征顯著

                  旅居中國的外國人以工作階層為例,平均年齡41.7歲,低于全球水平;收入狀況平均年約17萬美元,呈正態分布。

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                  • 《2010北京藍皮書·北京社會發展報告》對長期在京的外國人進行畫像分析,一半從事租賃或商業服務、制造業、計算機服務及軟件產業這三個行業;所有外國在京就業人口90%接受過大學本科以上教育。來京留學生一半左右以接受培訓(主要是漢語學習)為主,學歷教育留學生多來自發展中國家,學習漢語及理工類和經濟、管理、貿易等專業。
                  • 其中韓國、日本在穗人員以高端制造業從業人員為主,美國在穗人員以美籍華人和教師為主。在穗常住外國人51430人“三資”企業人員占比最高,達5%。

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                  大多數均為在職工作人員,其次為學生。全職人員,在華工作時長平均每周43.8小時;職業特征以教育/學術、管理層居多。

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                  在華工作前三位原因分別是雇主派遣、尋找工作、自我探索或挑戰選擇。

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                  2. 社群特征明顯,出游頻次高

                  旅居中國的外國人具有顯著的社群特征,其社區閱讀渠道,特定語言版微信、多語言刊物、多語言報紙、社區聚集居住、特定超市購物地等,以及不同國別的商會,都促使這類人群就有強烈的社群粘性,“圈子”交流是這些人群的通常路徑。

                  另外,這些人群每年多享受中國大陸和所在國家的雙重法定假日,假日期間在中國境內旅游頻次較高,且家庭、親友出行特征顯著。

                  以商會類的中國美國商會(AmChamChina)為例,它是在華的非營利、非政府組織。商會會員超過3300人,代表著900家在華運營的外資企業。每年中美商會在華舉辦200多場會員活動,也被一些地方政府選擇為國際營銷吸引旅居中國外國人的渠道。例如中美商會的會刊、在線電子讀物、周月快訊等,都作為了推廣省市目的地的搭載平臺。

                  3. 語言障礙和文化差異雙刃劍

                  從歷年外籍人士統計和用戶畫像看,制約外國人定居中國增長的重要原因是語言障礙和文化差異。

                  在外國人定居輕松指數中,中國位次較后,被調查用戶僅36%表示在中國定居較容易,其中影響最重要的就是語言障礙問題。78%的外籍人士認為學習中國當地語言困難重重,而全球外籍人士平均認為的當地語言學習困難為45%。第二大難題,是文化差異問題。外籍人士認為在中國能輕松應對文化習俗的,僅占38%。

                  但旅居中國的外國人,與國外游客相比,具備相對更高的在中國生活的基本技能,交通出行、基本語言、文化理解,都有較大提升。

                  4. 納入地方外國人游客統計口徑

                  國家統計口徑,國際游客中的外國人,以國家移民管理局的出入境邊防檢查統計為基本依據。如原出入境管理局數據顯示,2017年全國邊防檢查機關顯示的外國公民入出境5836.36萬人次。中國旅游研究院《中國入境旅游發展年度報告2018》顯示:

                  • 2017年入境旅游人數為24萬人次,同比增長0.80%;其中,外國人入境市場規模和增速分別為2916.53萬人次和3.60%。
                  • 2017年入境旅游外匯收入17億美元,同比增長2.90%;其中,外國游客在華消費695.47億美元,同比增長4.1%。

                  地方統計口徑,國際游客中的外國人,以行政區域內賓館、酒店等住宿接待設施接待的國外護照持有者的入住間夜,以及景區接待的外籍護照持有者等綜合為口徑。從這個角度,旅居中國的外國人,雖然不多次納入國家年度統計口徑,但在地方統計口徑,如省、市、景區的酒店或非標住宿、門票等,均納入統計。

                  三、對國際營銷的意義

                  1. 更懂客源市場和目的地的用戶

                  旅居中國的外國人,這組來自客源國的國際人士,比大多數從事國際營銷的一般從業者更懂客源國的旅游偏好和傾向;“旅居”中國的外國人,不同于單純的出入境旅游和商務等行為,“旅居”更加強調融入本地生活,這種經歷和經驗,使他們對中國的目的地國文化、旅游產品和旅游體驗具備更加豐富的認知。

                  既懂客源國,又懂目的地的雙重身份,使得旅居中國的外國人更具備得天獨厚的橋梁作用,發掘好這類人群的作用,對目的地營銷和產品開發益處多多。

                  2. 承擔重要口碑營銷的準KOL

                  從國家統計口徑角度,旅居中國的外國人境內多頻次出行、住宿不多次計入年度人次中,但是旅居中國的外國人,由于生活習慣和本地化的改變,已經從文化、語言、出游、信心等方面,對目的地的旅游景點、旅游線路具有充分的理解和更加主動的嘗試和探索。

                  他們的旅游行為、旅游體驗,通過社群的分享、社交渠道(Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin等)的傳播,似的旅游地、旅游景點等更加容易在親友、同事等群體中進行擴散,他們比網紅、KOL更具說服力和可信度,在國際營銷中,可作為準意見領袖(KOL)來看待。

                  綜合旅居中國外國人的特征,未來省、市一級旅游目的地在拓展入境旅游、外國人游客時,可以針對社群特征,對旅居中國的外國人進行分階段的營銷。

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                  四、案例解讀 ReSuzhou的蘇州營銷探索

                  2016年,蘇州旅游局針對旅居中國特別是江浙滬的外國人,開展了主題為“ReSuzhou / 蘇·周·說”為期一年的營銷戰略和行動計劃,品蘇州味道 享蘇式生活

                  1. 形象定位 |?ReSuzhou / 蘇·周·說

                  蘇州耐人尋“味”,該營銷活動抓住蘇州的“味”來做文章。一千個人心中有一千個哈姆雷特,蘇州歷史、人文、美味、風情、音樂、藝術所沉淀下來的蘇州“味道”,在不同的人眼中和心中,能通過不同的解讀和“訴說”傳遞出不同的信息。

                  該形象定位的兩個依托,即:蘇州風情(Suzhou Style)的蘇“說”和蘇州以“周”為單位的高頻重游(Retune to Suzhou)的蘇“周”。

                  2. 客源定位 | 江浙滬旅居外國人

                  本案針對的是旅居中國的外國人,他們已在中國境內定居、工作或學習,本身對中國文化和旅行具有一定的認知,是相對高頻的受眾。他們既享受中國大陸的法定假期,又享受外企的西方節假日,收入高、休閑和旅游意識成熟,容易產生回頭客。

                  尤其是江浙滬一帶旅居、工作的外國人,出游動機強烈,節假日充分,有機會培養成一年中多次前往同一個周邊游目的地旅行。

                  3. 產品策劃?| “蘇·周·說”的蘇與周

                  讓旅居中國尤其是江浙滬的外國人高頻、重游蘇州,把蘇州作為周邊游、中短途度假的目的地,需要一年四季多重旅游產品做支撐,提煉出一年52周52味的蘇州旅行,把每一周都變成真正有蘇州特色的蘇“周”。

                  針對受眾群體特征,延伸出系列的Re-產品,即:1)Rejuvenate產品,到蘇州通過體驗蘇州評彈配蘇式茶飲、太極拳邂逅中國園林等產品,讓周末的蘇州游,成為有氧之旅、恢復活力之旅;2)recreation產品,針對night club、酒吧、花藝等,打造蘇州休閑娛樂;3)release產品,讓游客到蘇州能得到個性和壓力的釋放之旅,例如蘇繡產品的學習、蘇州匠心精神的觀摩等產品。

                  4. 項目總結?|?蘇州新高頻旅游產品成型

                  通過合作方為期一年的項目運營,蘇州面向江浙滬旅居外國人的周末出行產品體系初步形成,在海內外渠道形成了高關注度。

                  注:國慶期間,品橙旅游推出原創【入境旅游營銷創新實務系列】,第一篇《東盟國際游客:區域合作下的入境客源新市場》,解讀1.26億的東盟國際游客市場;今天第二篇,聚焦百萬旅居中國的外國人。未經品橙旅游官方書面授權,謝絕轉載。

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