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                  提直降代后,OTA與航司的博弈與掙扎

                  作者:品橙旅游

                  一項政策的推出自有其道理,但推出后,各方如何重新找到自己的位置卻是一種考驗,大戲還在繼續,博弈剛剛開始。

                  【品橙旅游】2018年7月,民航局發布退改簽新規,其中特別對OTA提出要求:該類主體要嚴格執行航空公司退改簽收費標準,不得擅自更改航空公司的退改簽收費標準,嚴禁在退改簽收費標準之外向旅客加收額外費用;在旅客購票過程中,該類主體要清楚告知旅客退改簽收費標準等條件;OTA平臺應加強對平臺機票銷售的管理,督促、監督平臺上的機票供應商嚴格執行航空公司的退改簽收費標準,對違規操作的銷售代理企業堅決予以清退,嚴禁為未經航空公司授權的銷售代理企業提供客票銷售渠道,嚴防為“爬蟲”搶占機票提供轉賣渠道。

                  內容具體,語氣相當嚴肅。

                  實際上,自從2016年“提直降代”政策實施以來,2018年4月推出的“禁止第三方平臺”選座已上了一道“緊箍咒”,這是第二波打擊了,對于OTA們來說,代理機票的日子越來越不好過,于是各種掙扎與博弈的戲碼上演了。

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                  有人歡喜有人憂

                  所謂提直降代,就是航空公司提升機票直銷的比例、降低代理分銷的比例。這是2015年國資委交給各主要航空公司的一項重要任務。

                  航空公司提直降代后,各大航司的收入有明顯提升。今年3月東航發布的2017年財報顯示,通過有效拓展直銷渠道,東航的直銷收入同比提升34.3%,收入占比達到了51.2%。

                  但對于各機票代理,提直降代進一步壓縮了各大OTA利潤空間,而對批發商的影響不大,如何在狹小空間中躲閃騰挪,考驗著每一個OTA的水平。

                  收購了去哪兒的攜程在OTA中一家獨大,特別是在機票銷售方面更可謂“獨步天下”。新政對其交通板塊影響巨大。

                  新政實施前,OTA的機票構成比例通常為自營占兩成,航司直營點兩成,剩下則為機票代理。業界認為,這個政策對去哪兒網是重大打擊,也間接影響了攜程。數據顯示,2017年攜程交通票務營業收入占全年營業收入的45%,與2016年的占比保持一致。但受國內機票產品調整的影響,2017年第四季度交通票務營業收入環比下降15%。

                  國內另一大旅游平臺飛豬,對于提直降代沒有過多的憂慮,緣于其并非OTA(Online Travel Agent),而是OTP(Online Travel platform)模式。據介紹,飛豬沿用了阿里巴巴的平臺基因,構建了一個區別于OTA的OTP模式。盈利模式是按交易量的百分比來抽成,致力于讓消費者與商家更便捷的直接對接。在飛豬平臺上,航空公司是直接觸達客戶,也可以實時獲取到客戶的全部信息(如聯系電話),所以本質上是航空公司的一個直銷渠道。目前,飛豬線上航司自營店的數量接近80家。

                  起家于景區門票業務的同程旅游,自2012年被騰訊投資后,一直與騰訊保持著密切關聯。2014年,微信“我的銀行卡”新增了一項業務“機票”,該業務由同程旅游提供,其后同程旅游又成為微信“火車票機票”唯一入口。2017年,同程旅游與微信“搜一搜”對接,成為最早與“搜一搜”對接的交通票務合作伙伴。

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                  市場之困與OTA的掙扎

                  在提直降代之前,雖然票代們也過過好日子,但如果按照正規方式去賣,效果并不理想。特別是近年來,“劣幣驅逐良幣”現象日益增多,為了達到低價還能賺錢的目的,很多代理使盡招術,違規手段包括對賭退改簽、違規投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規則漏洞等。

                  提直降代能否根治這些頑疾?正所謂“積重難返”。

                  2016年,業內接連爆出有機票代理人和銷售平臺未經用戶許可私自退掉未到一年退改有效期的機票并從中牟利的丑聞。

                  2017年10月9日,演員韓雪在社交平臺怒斥攜程機票搭售,引發了一場炮轟攜程的輿論危機,攜程緊急調整機票銷售政策,推出無搭售的“普通預訂”。

                  有業者對品橙旅游表示:“捆綁服務更多存在于國內機票上,因為國內客票是定額返點,類似于火車票,一張客票返點五至幾十元不等,基本上就是五塊十塊。但是有時客人還需要行程單報銷,這樣就會增加快遞成本,所以單張票利潤有時還不能覆蓋成本。無論是航司還是代理,如何盈利也是大家都在苦思的問題。”

                  目前在平臺上開設旗艦店支付的費用,比給傳統代理的定額費還要低,這也意味著,如果單純依靠航司旗艦店來運營機票板塊,OTA和平臺們獲得的更多是產品豐富度和用戶粘性,而并非能真正賺到錢,這也是最近OTA們被頻繁吐槽在機票產品上綁定酒店、租車等優惠券一起銷售還很難取消的直接原因。另一方面,各大OTA依靠捆綁銷售獲取的利潤很豐厚。據J.P.Morgan估算,捆綁銷售為攜程2016全年總營收貢獻了15%、凈利潤貢獻了40%,又據野村證券的估算,攜程2017年Q2總營收的20%來自捆綁銷售。

                  前文業者在分析時指出,之前OTA的普遍做法是捆綁銷售,在曝光后有所變化,目前渠道商和OTA都會對客人有所評級,消費得多的客人自然級別會高,享受一些附加服務,但如果只是單次購買,就不能享受快遞費不能減免等服務。這樣所謂細水長流,成本會慢慢稀釋。部分業者也開始從單純機票服務轉向了差旅業務,但想要找到真正的解決之道還需時日。

                  不過,在攜程深困于“捆綁銷售”泥潭之前,攜程創始人梁建章曾表示:“真正的互聯網行業的本質還是要從經濟和商業的基本邏輯來找”。他斷言:中國互聯網行業將進入專業化時代。“所謂的互聯網下半場,雖然很難出現巨無霸平臺(Super Platform)的機會,但是會不斷涌現豐富的創業和創新機會”。如果真如他所言,攜程專注于自己其他優勢業務,未來并非一片灰暗。

                  2018年,攜程第二季度財報顯示,2018年第二季度旅游度假業務營業收入為8億3900萬元人民幣(1億2700萬美元),同比增長31%,商旅管理業務營業收入為2億5500萬元人民幣(3800萬美元),同比增長28%。

                  雙重考驗

                  航空公司提直降代,必然會改變行業格局,波及第三方平臺的利益。在提直降代的過程中,選座“禁令”只是一種方法,可以預見的是,對于第三方平臺來說,類似的緊箍咒還將越來越多。

                  盡管三大航目前的直銷比例同比均大幅上升,但除了航司官網、呼叫中心、自營柜臺等自有渠道外,接近一半還是來自其在攜程、飛豬、去哪兒等平臺上開設的旗艦店。2017年機票市場規模占在線旅游比重58.5%,其市場規模達4673.87億元,同比增長31%。其占在線旅游行業的比重較為穩定。

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                  除了對于第三方平臺要迎來考驗,航司面臨的考驗也不小。

                  在2016年底的一次行業會議上,西部航空市場銷售部副總經理滕洋指出,現在航司拼命做直銷卻不可避免出現“假直銷”:“西部航空整個公司的直銷比例是70%,官網是65%,只有5%的客票是通過OTA包括柜臺、呼叫中心賣出去的。但是這65%里面,真正直銷旅客可能不到10%,剩下都是代理人來‘搬磚’的。這種假直銷對于輔助收入有很大的負面影響。所以我覺得很多時候我們還是要少做一些自欺欺人的事情,否則會給很多方面的工作都造成了一個很大的阻力。”滕洋認為,未來5年之內,航司還是考慮跟OTA合作,采取分銷的方式,把輔助收入大幅度提高上去。

                  飛豬胡臣杰認為,目前一些航司對互聯網的一些基本概念還比較模糊,對客戶價值的認識還停留在賣票上,傳統代理沒有把客戶給航司,只是給了他們一個交易。目前大多數航司對客戶價值還沒有真正的重視起來,包括對客戶行為、數據進行搜集、運用的能力。

                  一項政策的推出自有其道理,但推出后,各方如何重新找到自己的位置卻是一種考驗,大戲還在繼續,博弈剛剛開始。(品橙旅游 Lisa)

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